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写文案,该稀则稀! 2019-06-04 09:01

稀缺让价值感知变得更高,而紧迫的稀缺刺激了人规避损失心理。

一切广告文案,都是为了能影响到人的认知,促进用户完成某个行动。

但!理想和现实总是有那么一步之遥,又相隔万里!

在文案激发用户欲望、打动用户、赢得用户信任后,他们又开始犹豫和考量是否真的要去行动。比如:

这个月的预算好像超标了,要不等到双十一买;

这款包虽然价格是比较合理了,但是不是还是有点贵;

再看看吧,说不定还有其他更好的选择;

这堂课程是挺好的,但又要注册又要扫码,好麻烦;

......

算了,还是先不管了!

精明的营销人会发现,用户已经动心了,但是还差临门一脚。怎么办?

这个时候,经常用到的一个方法是——制造稀缺。

机会、产品、附加值等等越少,其价值就越大。同时也会增加选择的紧迫感,促使用户更快地付出行动。

不是有那么一句振聋发聩的名言:“Deadline是第一生产力。”

试想,一个机会摆在你面前,而且还告诉你这个机会将会一直为你准备,你会珍惜它吗?

应该不会,没必要嘛,反正也不急。

但是如果我告诉你这个机会是只限3人,1小时之后停止,并且第一个选择的人还能获得额外大奖。

这个时候,你会想动起来了吗?

道理很简单,但这背后至少涉及两个种用户心理:

1、消费者习惯用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高。

因此,稀缺性会刺激我们对其奋力争取,如果这个稀缺还变得紧迫,那就更难抗拒了。也自然就没那么多功夫去对比其他选择。

2、人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。

当用户意识到他有损失的风险时,就更加愿意去做出选择,比如购买你的产品。当决定自己的收益时,人们更倾向于规避风险。

当原本唾手可得的某个选择变得稀缺,我们就失去了一部分选择的自由,于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理,从而主动做出快速行动,以避免失去这件东西。

所以,稀缺让价值感知变得更高,而紧迫的稀缺刺激了人规避损失心理。失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人的激励作用更大。

Superme这个品牌整整火了22年还依旧高烧不退,成为当今最火的潮牌。

为买它,人们排队都排疯了,只要一有新品发售,成千上万的人不远万里赶来彻夜排队抢购,就算出动警察来维持秩序,还是会出现因为插个队,而出现群殴、骚乱,当场血流成河的场面。火爆程度,堪比苹果手机。

这其中,稀缺的营销玩法功不可没。

Superme每一个上新产品都是限量出售,而且新产品只在周四上午11点发售。一方面告诉粉丝,产品限量;另一方面强调推出时间,吊足了粉丝胃口。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚东京店的玩法也很突出,消费者每次只能进20人,其他人则需要站在门外拉起的绳子后面等待。前一批消费者离开之后,下一批才能进去。消费者不仅不因排队而烦躁,反而乐此不疲,效果非常好。

同样,在写文案时,不妨多去强化稀缺的作用。

最简单的制造稀缺和紧迫感的方法,就是对文案中的某个机会加上限制。

不论是时间限制、价格限制、数量限制、身份限制、机会限制、附加品限制等等,都会让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的,收益也是稍纵即逝,之后就可能是损失了。

小小的一句话,带来的可能是巨大的改变。

所以,“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”、“阶梯涨价” 等等策略,这么多年以来,不管整个市场大环境如何变化,都是刺激消费者购买欲望的一剂猛药。

比如通过时间制造紧迫稀缺:

比如通过数量制造紧迫稀缺:

比如通过价格变化限制制造紧迫稀缺:

比如通过附加品制造紧迫稀缺:

这些文案策略一般不会单一存在,很多都是组合在一起联动发挥效果:

当然,还有通过身份限制制造紧迫稀缺的:

比如意大利的一家七岁儿童商店,经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定,进店的顾客必须是七岁的儿童,而大人进店必须有七岁儿童陪同,否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么,而其他家长也会谎称孩子有7岁,进店选购商品。

他们的生意越做越红火,之后又开设了20多家类似的复制版商店,如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等,谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法,在制造稀缺感吸引大家兴趣的同时,也突出了对应群体的特权,反而能够促成购买。

而说到制造稀缺的文案,那就不能不说DR钻戒的:男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定,男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女士,寓意“一生•唯一•真爱”。购买时,签署一生唯一真爱协议,终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征,你还有选择的范围吗?一句文案就牢牢抓住了消费者的心理,不管是对男人,还是女人。

总之,有制造稀缺和没稀缺,给文案带来的效果天壤之别,该稀则稀。有时候就算只是简单的描述,也效果明显。

很多时候,方法不一定需要很复杂。东西干得漂亮不能当饭吃,一味追求新的玩法也未必有用,有效果才是王道。

任何一个东西,就像每一个人、每一片树叶,总会有不一样的地方,我们可以不断去挖掘这种独特点或者刻意去制造稀缺点,你一定得去试试!

然后去测试去迭代,不管写什么文案,反复打磨是很常见的,最终消费者会告诉你哪个稀缺点、哪种紧迫真正起作用了。

以上,今天的内容就到这里,希望对你有帮助。

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作者:木木老贼 来源:木木老贼(mumuseo)